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明星廣告危機下的醫(yī)藥品牌推廣
作者：王運啟 時間：2009-3-2 字體：[大] [中] [小]
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近年來，“品牌比銷量更重要”已經越來越得到眾多企業(yè)家的認同，越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設，有人開始呼吁“醫(yī)藥保健品進入品牌營銷時代”�；仡欋t(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，曾經太陽神、三株、紅逃K等保健品牌憑借廣發(fā)小廣告、專家義診、會議式營銷等推廣手段顯赫一時，可謂是醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的“先烈”，至今還有許多企業(yè)仍在沿襲這種模式；醫(yī)藥保健品牌傳播真正進入大眾傳播時代時,康泰克、三九胃泰、巨能鈣憑借大量的廣告支持和終端拉動紛紛崛起;以腦白金、哈六藥、斯達舒為首的醫(yī)藥保健品牌在一片爭議聲中發(fā)誓將廣告進行到底,廣告似乎成了醫(yī)藥保健品牌傳播主要手段并一直沿用至今。<BR> 而醫(yī)藥保健品幾經風雨，潮起潮落，明星企業(yè)，明星產品層出不窮，這就形成了醫(yī)藥保健品多年來“瘋狂營銷+明星代言+轟炸營銷+騙術營銷”帶給消費者的印象，是老百姓在認為自己被騙后的一種心理的抵觸，這是醫(yī)保健品整個行業(yè)的信任危機和品牌滯后最重要的原因。
醫(yī)藥保健品利用明星代言的本質是利用明星的光環(huán)效應，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權威的人物與具體產品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將受眾對明星的關注轉移到對產品的關注，提高產品關注度和知名度；利用受眾對名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；通過名人的個性魅力，強化品牌形象。但是，明星代言也是一柄雙刃劍，好的一面固然影響深遠，讓企業(yè)賺的盆滿缽滿，而其潛伏的風險一般企業(yè)卻未必能看得清，比如由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調查,使剛剛走紅的郭德綱個人及品牌形象受到不同程度的影響,同時也使代言的企業(yè)與產品經受著來自消費者的質疑與撫琴拷問，因為企業(yè)的虛假宣傳傷及明星的聲譽的案例也同樣不在少數(shù)。
人們對明星的印象和感知要遠大于產品本身，或許這也正是醫(yī)藥保健品樂于尋找明星拍攝廣告的原因。但是令人們最無法接受的是，明星們在廣告中只表演不思考已成為慣例，無論產品療效真實與否，無論情節(jié)是否生硬低俗，通通照單全收。這種缺乏責任心的行為，不知傷害了多少一直愛戴信賴他們的觀眾，自然會使人們的失望、傷心和憤怒。比如：前幾年炒得沸沸揚揚的哈藥六廠的由蓋中蓋引發(fā)的“鞏俐阿姨事件”，這個看似溫馨的廣告，卻因涉及侵權而遭到中國青基會的反對，引發(fā)軒然大波，有如推倒了多米諾骨牌，鈣劑產品整體遭遇了“嚴冬”。“鞏俐阿姨事件”引爆了人們長期壓抑心頭的對蓋中蓋廣告大投入、明星群體代言、硬性商業(yè)灌輸策略的不滿，人們開始公開以一種負面的眼光來審視哈藥六，并出現(xiàn)了有規(guī)模的來自于媒體和專業(yè)市場人士的批評。這些批評無疑導致了產品和企業(yè)在消費者心目中信譽的減分，銷售額開始大幅下降。
對于喜歡用明星代言的醫(yī)藥保健品，為防止明星聲譽因產品質量問題受損，同時，也為防止使醫(yī)藥保健品企業(yè)與產品形象受到傷害，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須調整體經營推廣思路，尤其是要加強企業(yè)誠信、品牌誠信、產品誠信的建設。在產品代言時對明星也應有所考查，不僅在于外在的容貌、身材、氣質要好，還包括明星的公信度，如精神面貌、思想品德、為人處事等要好。倘若明星自身形象不健康，過往有緋聞、丑聞，都會影響到代言產品的效果，將很難保證該品牌不會“出事“，因為“好事不出門，壞事傳千里”，一旦明星因為作風問題、思想問題被曝光，將殃及他所代言的品牌。
在如今的魚龍混雜和醫(yī)藥保健品市場競爭激烈市場環(huán)境下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)請明星紛紛代言來進行品牌推廣，這時一定要做好危機預案，“先把丑事安排在前面”，萬一發(fā)生了什么意外，也好采取必要措施，應該注意以下幾點：
1、找對找準廣告明星
對于醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，找準與自己產品合拍的明星非常關鍵，如金雞膠囊聘請倪萍代言，可謂事半功倍。倪萍成功的樹立了一個善良、溫情、知心的母親形象。她自身所擁有的氣質與金雞膠囊所要打造的品牌氣質極為接近，能夠很好的詮釋金雞膠囊的品牌形象。當倪萍與“婦科炎癥別擔心，金雞膠囊照顧您”的品牌功效訴求同時出現(xiàn)在屏幕上時，將“愛心不分國界，金雞傳遞真情”的國際化品牌形象成功落地，使其更加貼近老百姓。如果是換作其它明星，無形之中與目標受眾產生隔閡。因此說，明星代言，適合自己的才是最好的！
2、積極應對保持溝通
如果醫(yī)藥保健品企業(yè)所請的廣告代言明星出現(xiàn)危機情況，這時企業(yè)應積極應對，不應回避和躲閃媒體與公眾的聚焦，同時要保持一種有效的溝通狀態(tài)，即，企業(yè)與明星間、企業(yè)與公眾間，明星與公眾間以及企業(yè)、明星與媒體間的溝通，向公眾溝通事實的真相。必要時不妨通過一些途徑為企業(yè)做出有利的辯解，與公眾言明你的感受，去贏得感情分，盡可能不要產生輿論一邊倒的情況。有任何信息都應該互通有無，保持口徑的統(tǒng)一性。其實這一點，在企業(yè)與明星達成合作約定之日起就應該達到這樣的溝通頻率和節(jié)奏。及時積極主動地就出現(xiàn)的問題做出解釋，對存在的宣傳擴大或不當?shù)牡胤竭M行整改，希望取得其理解，如果能夠取消報道將是最佳的解決之道。
對外溝通的內容不是一成不變的，應關注事態(tài)的變化，并酌情應變做出處理，對外界有關危機的信息做出及時的反饋，說明企業(yè)極為重視這個事情。
3、導入品牌危機公關機制
由于醫(yī)藥保健品僅僅憑借明星代言的傳播推廣方式顯然是遠遠不能達到的。從其價值功能來講，既便是明星代言的廣告至多只能解決一個品牌或產品的知名度問題，而要想提升美譽度和忠誠度，改變人們對整個行業(yè)的品牌信任危機，必須在消費群中建立良好的口碑，而能夠影響人們口碑和輿論導向的最佳的工具就是品牌危機品牌公關。
醫(yī)藥保健品企業(yè)導入并重視公關機制，不僅是在行業(yè)相關政策規(guī)范下的營銷創(chuàng)新，更是迎合消費者認知、提高企業(yè)誠信形象、防患于未然的最佳手段。提高品牌危機公關意識，增強廣告反應能力，日顯重要，康泰克事件充分體現(xiàn)了品牌危機公關的威力。
4 、大打 “公益”這張王牌
在醫(yī)藥保健品行業(yè)中，一旦明星與代言的企業(yè)與產品任何一方東窗事發(fā)，廣告代言的明星應該尊重公眾，首先向公眾道歉，取得公眾的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意將代言所得的費用捐給社會公益機構不失是一種高明之舉。
此時的企業(yè)則要通過社會性、公益性的廣告（如哈藥集團的公益廣告等）以及系列的公益活動來重新樹立品牌，挽回影響，往往也可利用危機增加企業(yè)與產品品牌的厚重度。打出的“公益王牌”主要有：在大學設立獎學金、建立健康基金、免費義診、傳播健康知識和產品信息等等，以此來引導消費觀念、影響消費選擇，最終實現(xiàn)社會效益和經濟效益的良性互動，這既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。